A responsabilidade de quem administra um negócio é, em síntese, encontrar o melhor enfoque para que a marca seja explorada pelo público que se encaixa mais adequadamente no perfil pré-determinado pelo profissional da área de marketing. Dentre todas as formas de marketing empregadas no mundo dos esportes, duas se destacam: a que é desenvolvida para a promoção de uma marca e a que se concentra no atleta - marketing pessoal. Na maioria das vezes, elas se misturam e podem, até, ser confundidas.
De acordo com o Dicionário Aurélio, Marketing significa o conjunto de estratégias e ações relativas a desenvolvimento, apreçamento, distribuição e promoção de produtos e serviços, e que visa à adequação mercadológica destes. No entanto, atualmente, os responsáveis pelo tratamento de determinada marca não estão, apenas, preocupados em vender camisas e tênis, mas sim, um conceito, para o qual a empresa direciona todos seus interesses. E mais, muitas vezes, na tentativa de atingir tais objetivos, os envolvidos no processo usam algumas alternativas que vão de encontro com o bom senso e, por isso, comprometem diretamente o que ela tem de mais importante a ser vendido: a credibilidade.
Quando a Nike estampa em todos os seus produtos a frase ‘Just do it’ ela usa linguagem apelativa para dizer: a única coisa que você (consumidor) precisa fazer é ter a iniciativa de praticar o esporte, o resto, é com a Nike. Mais do que isso, se pretende vender ‘American way of life’ (ou o jeito americano de viver), já que a Nike é uma empresa dos Estados Unidos. E o que é vender essa forma de se viver? Na prática, pretende difundir a crença de que aquela pessoa que não tem condição razoável de vida, mas tem o tênis da Nike, melhora seu status perante a sociedade.
Parece inocente se observada sem a malícia do mercado, que já deixou de ser amador há um bom tempo. Além disso, a própria distribuidora norte-americana não tem nada de ingênua no seu histórico. Na década de 80, ela já foi acusada se utilizar do trabalho escravo infantil para produzir produtos em série, nos países de terceiro mundo, tais quais a Tailândia, Indonésia e Afeganistão.
Financeiramente, era um negócio muito bom. Um tênis, por exemplo, poderia ser feito por um valor X e depois ser vendido por um preço cinqüenta vezes mais alto. Porém, a imagem da empresa ficou seriamente manchada para aqueles admiradores assíduos. Nada que um bom aporte de dinheiro e bom trabalho de reestruturação não pudesse resolver.
Por outro lado, o marketing pessoal desenvolve a marca através do próprio atleta, tornando o processo um pouco mais complicado. Por quê? Por tratar de um elemento muito mais volátil e volúvel: o ser humano, que pode elevar o logotipo da empresa à estratosfera, se feito da maneira correta mas também pode distorcer a imagem do produto, caso o garoto-propaganda siga o caminho errado.
Essa é uma área do marketing que trás muito lucro para ambas as partes, mas que, às vezes, também acarreta alguns ônus difíceis de serem carregados, já que o atleta precisa moldar sua vida profissional e pessoal de acordo com os interesses do negócio.
O grande jogador carioca Ronaldo, quando foi surpreendido em um motel da Barra da Tijuca com dois travestis não criou problemas apenas para ele, mas também para a Nike, que tem um patrocínio vitalício com o Fenômeno. Pode-se concluir a partir disso, que o atacante também é uma marca e, por isso, seus atos impensados podem resultar em prejuízo à sua visibilidade e, por conseqüência, para todo o negócio que envolve a sua imagem.
Michael Jordan foi praticamente o precursor do empreendimento. Sua habilidade atlética e carisma inegável fizeram dele um dos maiores, ou senão o maior, garoto-propaganda de todos os tempos. Mesmo ele tendo se aposentado há quase uma década, seus produtos ainda estão entre os mais vendidos no mercado esportivo. Mas nem ele conseguiu sair ileso da avalanche que se tornou sua vida, após a junção de sua carreira profissional de jogador de basquete com o mundo do marketing.
Sentindo-se tão pressionado pelas cobranças de ser um super-herói, imagem criada por ele mesmo em suas propagandas, que iria salvar o seu time, não importasse contra quem, Michael parou de jogar por dois anos para colocar a cabeça no lugar e procurar o que era real e o que não era naquele mundo de fantasia gerado pelos comerciais de TV.
BERNARDO CARVALHAU
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