Conheça o marketing

A responsabilidade de quem administra um negócio é, em síntese, encontrar o melhor enfoque para que a marca seja explorada pelo público que se encaixa mais adequadamente no perfil pré-determinado pelo profissional da área de marketing. Dentre todas as formas de marketing empregadas no mundo dos esportes, duas se destacam: a que é desenvolvida para a promoção de uma marca e a que se concentra no atleta - marketing pessoal. Na maioria das vezes, elas se misturam e podem, até, ser confundidas.

De acordo com o Dicionário Aurélio, Marketing significa o conjunto de estratégias e ações relativas a desenvolvimento, apreçamento, distribuição e promoção de produtos e serviços, e que visa à adequação mercadológica destes. No entanto, atualmente, os responsáveis pelo tratamento de determinada marca não estão, apenas, preocupados em vender camisas e tênis, mas sim, um conceito, para o qual a empresa direciona todos seus interesses. E mais, muitas vezes, na tentativa de atingir tais objetivos, os envolvidos no processo usam algumas alternativas que vão de encontro com o bom senso e, por isso, comprometem diretamente o que ela tem de mais importante a ser vendido: a credibilidade.

Quando a Nike estampa em todos os seus produtos a frase ‘Just do it’ ela usa linguagem apelativa para dizer: a única coisa que você (consumidor) precisa fazer é ter a iniciativa de praticar o esporte, o resto, é com a Nike. Mais do que isso, se pretende vender ‘American way of life’ (ou o jeito americano de viver), já que a Nike é uma empresa dos Estados Unidos. E o que é vender essa forma de se viver? Na prática, pretende difundir a crença de que aquela pessoa que não tem condição razoável de vida, mas tem o tênis da Nike, melhora seu status perante a sociedade.

Parece inocente se observada sem a malícia do mercado, que já deixou de ser amador há um bom tempo. Além disso, a própria distribuidora norte-americana não tem nada de ingênua no seu histórico. Na década de 80, ela já foi acusada se utilizar do trabalho escravo infantil para produzir produtos em série, nos países de terceiro mundo, tais quais a Tailândia, Indonésia e Afeganistão.
Financeiramente, era um negócio muito bom. Um tênis, por exemplo, poderia ser feito por um valor X e depois ser vendido por um preço cinqüenta vezes mais alto. Porém, a imagem da empresa ficou seriamente manchada para aqueles admiradores assíduos. Nada que um bom aporte de dinheiro e bom trabalho de reestruturação não pudesse resolver.

Por outro lado, o marketing pessoal desenvolve a marca através do próprio atleta, tornando o processo um pouco mais complicado. Por quê? Por tratar de um elemento muito mais volátil e volúvel: o ser humano, que pode elevar o logotipo da empresa à estratosfera, se feito da maneira correta mas também pode distorcer a imagem do produto, caso o garoto-propaganda siga o caminho errado.

Essa é uma área do marketing que trás muito lucro para ambas as partes, mas que, às vezes, também acarreta alguns ônus difíceis de serem carregados, já que o atleta precisa moldar sua vida profissional e pessoal de acordo com os interesses do negócio.

O grande jogador carioca Ronaldo, quando foi surpreendido em um motel da Barra da Tijuca com dois travestis não criou problemas apenas para ele, mas também para a Nike, que tem um patrocínio vitalício com o Fenômeno. Pode-se concluir a partir disso, que o atacante também é uma marca e, por isso, seus atos impensados podem resultar em prejuízo à sua visibilidade e, por conseqüência, para todo o negócio que envolve a sua imagem.

Michael Jordan foi praticamente o precursor do empreendimento. Sua habilidade atlética e carisma inegável fizeram dele um dos maiores, ou senão o maior, garoto-propaganda de todos os tempos. Mesmo ele tendo se aposentado há quase uma década, seus produtos ainda estão entre os mais vendidos no mercado esportivo. Mas nem ele conseguiu sair ileso da avalanche que se tornou sua vida, após a junção de sua carreira profissional de jogador de basquete com o mundo do marketing.

Sentindo-se tão pressionado pelas cobranças de ser um super-herói, imagem criada por ele mesmo em suas propagandas, que iria salvar o seu time, não importasse contra quem, Michael parou de jogar por dois anos para colocar a cabeça no lugar e procurar o que era real e o que não era naquele mundo de fantasia gerado pelos comerciais de TV.

BERNARDO CARVALHAU

Livros e publicações

Abaixo indicamos alguns livros que entendemos ser referências de marketing esportivo.

Gatorade: Primeiro Lugar na Sede, autor - Darren Rovell

Sports Marketing: A Strategic Perspective, autor - Matthew D. Shank

The Dream Job: Sports Publicity, Promotion and Marketing, 3rd edition autor - Melvin Helitzer

Organizing Successful Tournaments, autor - John Byl

Just Do It : The Nike Spirit in the Corporate World, autor - Donald R. Katz

Principles and Practice of Sport Management, autor - Lisa Pike Masteralexis

Athlete's Guide to Agents, autores - Robert H. Ruxin, Gary A. Uberstine

PEDRO LUZ

CRÍTICA

David Beckham divulgando marca
Fonte: Internet

Eu não sei se você é igual a mim quando vai comprar uma roupa, geralmente procura uma de marca, pois ela tem uma melhor qualidade, maior durabilidade. Mas como fazer este tipo de escolha se não há um conhecimento sobre o produto. É nessas horas que pedimos a opinião de uma pessoa, conversamos com o vendedor para ver se ele será seguro na resposta e isto nos dará mais confiabilidade, ou então, analisamos o histórico da empresa; não é um estudo detalhado, mas algo que pelo menos nos dê o tempo de vida da loja.

Há uma possibilidade muito comum nos dias de hoje: é a propagação de uma marca. Você deve conhecer alguém que compra o que todo mundo usa ou algo que dê um suposto status de glamour, de superioridade. Isto ocorre porque uma empresa resolve investir o dinheiro que deveria ser usado para a qualidade do produto em prol de deixa-lo como uma marca forte. A blusa desbotar após cinco lavagens, mas se for de grife é o que importa para o usuário e para o fornecedor. O primeiro adquire o que deseja e o segundo vende e ainda deixa uma possibilidade de uma segunda compra, pois o produto não terá uma longa duração.

Essa conversa de marketing, publicidade, propaganda, boa imagem perante o público me faz remeter ao futebol de nossos tempos, principalmente no Brasil. Eu poderia falar de qualquer esporte, porém resolvi focar mais o futebol, que é uma paixão brasileira e até mesmo mundial. Você pode se perguntar onde quero chegar com toda esta conversa. É que o futebol tem feito e criado muitos “craques”, muitas “jogadas espetaculares” ou muitos times “memoráveis”, mas que após algum tempo se desfaz e ninguém mais lembra.

Quem não se lembra do que foi falado do Kerlon, conhecido como Foquinha? Ele mostrou ao Brasil como levar uma bola na testa e impressionou a muitos quando atuava pelo Cruzeiro, mas por onde anda este rapaz hoje? Também não sei. A mídia tem feito muitos craques, muitas promessas. É só lembrarmos do Renatinho, que jogava com o Kaká pelo São Paulo, Lenny, que hoje está no Palmeiras, ou até o Toró, que é reserva do Flamengo. Esperava-se muito deles, mas hoje são jogadores comuns. É preciso entender que sucesso se constrói com o tempo, que não é de um dia para a noite que é fabricado um craque. Mas este mal tem tomado a mídia e os clubes, e isto tem empobrecido o espetáculo do futebol.

Se formos para um time “inesquecível”, é só lembrarmos do Real Madrid dos “Galáticos”. Ronaldo Fenômeno, David Beckham, Luís Figo, Raul, Roberto Carlos e cia, contudo, eles não ganharam algo expressivo, mas se tornarão conhecidos e uma verdadeira sensação na época.

O Beckham, por exemplo, é um bom jogador, sabe bater bem na bola, tem boa visão de jogo, mas creio que ele é muito mais conhecido por ser um garoto propaganda do que mesmo ser um talentoso integrante da Seleção Inglesa. Pergunte a qualquer garota o que acha dele. As respostas serão em torno de lindo, charmoso, etc.

Não sou muito velho, mas percebi este tipo de comportamento depois que houve uma invasão de empresas nos clubes. Da década de 80 para trás não havia patrocínio e marketing nos clubes, apenas o fornecedor de material esportivo. Na Europa havia um alto faturamento, mas era devido as boas ações de mandatários do futebol e o futebol bem jogado era visto em muitos cantos do Planeta. Craques como Zico, Platini, Romário, Van Basten e clubes como o Milan do final dos anos 80, do São Paulo de Raí, do Flamengo de 1981 são e serão sempre lembrados por seus feitos memoráveis. Algo que foi construído ao longo dos anos, sem estas empresas e seus homens fortes que fazem do futebol algo lucrativo, mas que se deteriora a cada dia que passa.

Sou contra o lucro no futebol? Sou contra o investimento em marketing e propaganda? Não, de maneira nenhuma. Só gostaria de ver o velho futebol alegre e contagiante que me deixava por horas falando em grandes jogadas, passes geniais, gols de placa. Tudo isto foi trocado por cifras nababescas que os jogadores levam e os clubes ganham nas transações, ou fala-se do retorno de Ronaldo ao Brasil como mais uma cartada muito inteligente do Corinthians e não na possibilidade de títulos que o Clube do Parque São Jorge pode conquistar. Eu fico chateado quando vejo a camisa do glorioso Timão repleta de patrocínios, mas um dinheiro que não é bem empregado em melhorias para as divisões de base do clube.

Todos precisam entender que o futebol é movido a paixão e que se há um excesso de dinheiro no negócio, a coisa fica do jeito que está. Todas as meninas sonham com um príncipe encantado, que tenha muita grana para dar uma vida de conforto, mas como há paixão, ela fica de lado e passa a se ater mais nos bens materiais. É isto que o nosso esporte precisa, ter uma atenção maior com o apaixonado torcedor brasileiro, que acorda de madrugada para ver as Olimpíadas ou lota estádios na esperança de ver seu clube de coração.

Lembro algo óbvio: não haverá um outro Pelé, outro Maradona, ou um Real Madrid de Di Stefano renascendo das cinzas. O que há de tendência nestes novos tempos é a marcação por ter sido o jogador ou o clube que mais faturou dinheiro em 2009, que as ações na bolsa tiveram uma valorização de 10%. Não culpo apenas o marketing, mas atribuo a ele uma boa parcela de culpa por não criar novos talentos.

Falo novamente que não sou contra melhorias, investimentos, patrocínios em camisas, jogadores que vendam uma boa imagem, crescimento esportivo, mas gostaria de ver um esporte melhor. Algo que não deixe os ginastas Diego Hypólito e Jade Barbosa pedirem “esmolas” para poder continuar suas batalhas. Não quero mais ver um jogador mediano ser vendido por 50 milhões de euros, pois ele será um grande e lucrativo investimento. O que eu mais almejo ver em todas as camisas de futebol, em todas as mentes dos jogadores e nos olhos da torcida é a seguinte imagem: FUTEBOL ARTE.

JOSÉ HAROLDO DE OLIVEIRA

Quando o Marketing vira um tiro no pé

Jade chora em entrevista ao falar
sobre a perda de patrocínio.
Fonte: Internet

Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. De maneira pragmática significa Mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo . Não sendo este limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

Contudo, o efeito dele pode ser interpretado de maneira negativa. O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda, mas pode ser um “tiro no pé” para empresas despreparadas. Às vezes uma ação mal divulgada, uma propaganda com duplo sentido, ou uma decisão negativa tomada pela empresa, podem acabar com a boa aceitação desta pelo público, ou seja, consumidor. O fato está diretamente ligado as medidas tomadas pela marca, ou empresa para agradar, mas é o desagrado que leva ao marketing negativo.

Foi o que ocorreu no caso dos ginastas Diego Hypólito e Jade Barbosa. Em março desse ano, repercutiu na mídia o descaso da CBG (Confederação Brasileira de Ginástica) e do COB (Comitê Olímpico Brasileiro), que deixou os atletas sem patrocínio para competições, e levou milhares de brasileiros a imaginar o porquê de uma instituição, que deveria ser a principal apoiadora dos esportes nacionais, a ser a primeira a abandona lá. As declarações dadas pelos atletas tornaram-se negativas para a empresa, e para o governo, que saíram como “vilões” e pouco interessados nos esforços dos atletas.

- Eles te usam até o ponto que dá e depois te jogam fora - disparou a ginasta, em entrevista à "Rádio Gaúcha". A ação de abandono para a associação gerou uma imagem negativa, de uma empresa que não se preocupa com o esporte nacional. Jade que sofreu uma lesão no pulso teve de vender camisetas em seu site, para pagar o tratamento.

- É interessante o Comitê Olímpico Brasileiro ajudar todos os atletas antes das Olimpíadas, não só dar uniforme. Acho que deveria haver um investimento maior, porque chega às Olimpíadas e todo mundo quer cobrar medalha. Aí fica difícil – declarou ela.

A associação de abandono com a idéia de uma instituição que deveria apoiar o esporte teve uma imagem destrutiva para o público. Que uma vez formador de opinião pode levar ao fracasso da marca. A empresa ficará sempre associada àquilo que de fato marcou ao consumidor. A ação negativa.

- É triste, mas, no Brasil, já falei várias vezes, valoriza-se só o campeão, o herói. Sou um vencedor, até por tudo o que já passei, mas não creio que vá atrair novas empresas. Talvez só se eu vencer o Mundial - diz Diego em entrevista ao jornal "Folha de São Paulo".

O atleta, que perdeu três patrocinadores em 2008 e atualmente, o campeão mundial no solo possui apenas um patrocínio, da Caixa Econômica Federal, que é recebido através da Confederação Brasileira de Ginástica (CBG). No caso de Jade, a confederação preferiu não dar declarações, mas se dispôs a custear os gastos, caso fossem procurados pelos familiares da atleta.

Diego e Jade são atletas do Flamengo, mas na situação problemática o clube também não tinha recursos para poder minimizar a situação. No início de 2009, a vice-presidente de esportes olímpicos do Rubro-Negro, Patrícia Amorim, disse ao GLOBOESPORTE.COM o que ocorria com o clube e que parece que a realidade ainda não mudou.

- O momento financeiro realmente é complicado. Em nossa última conversa, o presidente (Márcio Braga) avisou que teríamos um corte de 20% no orçamento. É uma preocupação, mas eu disse que consigo enxugar sem dispensar atletas. Podemos economizar nas divisões de base, fazer menos viagens. Não podemos entrar em desespero, mas é o presidente quem vai decidir. Se ele quiser acabar com os esportes olímpicos, teremos de aceitar - afirmou.

Esta dificuldade de conseguir verba encontrada pelo Flamengo parece ser algo crônico no esporte brasileiro. Amir Somoggi, especialista em marketing e gestão de clubes de futebol da Casual Auditores Independentes, falou sobre um estudo que mostra uma limitação muito grande para se conseguir dinheiro aqui no Brasil.

- Analisamos alguns clubes (no Brasil) e vimos que a maioria depende das transferências de jogadores para fora do país, cotas de televisão e contratos de patrocínio e de publicidade. Isto não é suficiente - comentou.

Somoggi acredita que o mercado brasileiro precisa buscar novas alternativas de renda, pois o modelo adotado em nossos dias é muito limitado para sustentar um clube. Isto poderia ser levado também para o esporte olímpico, que torna-se mais fragilizado devido ao grau de popularidade encontrado no futebol.

SARAH MONTEIRO DE CARVALHO

Brasileiros são os principais alvos de Merchandising nos clubes europeus

O futebol no Brasil exporta muitos jogadores para a Europa. E o destaque destes craques no Velho Continente, acaba rendendo não só grandes vitórias nos campos mas também nas contas dos clubes europeus. Enquanto os jogadores estão em alta, aproveita-se tudo que pode da imagem deles. E como o merchandising é uma das melhores armas para isso, esse mecanismo é muito aproveitado. Acostumados com uma política que busca sempre novos sócios aos clubes, os dirigentes costumam envolver os brasileiros nas propagandas, devido ao grande nível de destaque que eles possuem.

Enquanto esteve no Barcelona, Ronaldinho Gaúcho participou de inúmeras propagandas e de diversas campanhas sociais, tudo para manter a sua, e obviamente, a imagem da equipe Catalã em alta. O futebol de alto nível que ele praticava, lhe rendeu dois títulos de melhor jogador do mundo e acima de tudo, uma popularidade incrível entre jovens, adultos, idosos e principalmente crianças. O jogador da vez é Kaká. Negociado por aproximadamente R$ 180 milhões ao Real Madrid, a segunda maior contratação da história, só perdendo para o francês Zinedine Zidane, o brasileiro está em muitos outdoors espalhados pela Itália, principalmente em Milão. Kaká era o principal garoto propaganda do Milan, sendo convidado para divulgar não só o clube rossonero mas também seu patrocinador de uniformes.

Ainda existe uma grande relação de craques brasileiros que são utilizados para merchandising como Robinho (Manchester City-ING), Elano (Manchester City-ING), Luís Fabiano (Sevilla-ESP), Julio César (Internazionale-ITA), Amaury (Juventus-ITA) e muitos outros que volta e meia aparecem estampados em algum material de seus clubes ou patrocinadores. Uma prova de que o futebol brasileiro sempre está em alta, seja nos gramados ou nos cofres do futebol europeu.

GE ATAÍDE

A força dos clubes europeus gera Merchandising

Loja do PSG ns França
Fonte: Internet

A tradição dos clubes da Europa não é popular apenas no Velho Continente, o mundo todo conhece. E essa fama é responsável por movimentar um grande Merchandising esportivo.

Em pesquisa feita pela SPORT+MARKT e a PR Marketing European Football Merchandising Report, os Ingleses, possuidores de times como o Manchester United, atual campeão mundial, Arsenal; Liverpool e o londrino Chelsea geram receitas fantásticas. A Premier League (Liga Inglesa de Futebol) produz em torno de 171 milhões de euros. A força dessa modalidade de marketing está também na Espanha. Liderados pelos tradicionais: Barcelona (atual Campeão europeu), Real Madrid, Valencia, Lã Coruna, e Sevilla, a conta final dos espanhóis chega ao valor de 145 milhões de euros. Em seguida, Bayer de Munique, Bayer de Leverkusen e companhia são os responsáveis por 127 milhões de euros na Bundesliga (A liga Alemã). E como não podia faltar, o país dos atuais campeões mundiais de futebol, e clubes tradicionais como Milan, Juventus, Internazionale e Roma, não poderiam ficar fora. Os clubes italianos movimentam 64 milhões de euros no País da Bota. E tudo isso apenas na Série A. Lembrando que há poucos anos atrás a Juventus sofreu uma punição e foi obrigada a jogar a Série B do campeonato nacional.

Outros países populares do continente como França, Holanda e Portugal também formam um trio de respeito. Juntos eles produzem 91.5 milhões de euros.

Uma grande aposta dos empresários são os dias de jogo. Para divulgar as partidas de um cenário por onde já se apresentaram craques como Romário, Zidane, Bebeto, Ronaldo, Zico, Maradona, Falcão, Guardiola, Michel Platini e atualmente representado por nomes como Kaká, Cristiano Ronaldo, Messi, Robinho, Ronaldinho Gaúcho, Henry, Fernando Torres, Totti, Canavarro e outros, os clubes chegam a investir 5.3 milhões de euros, sendo 20 clubes detentores de uma receita que, em média, chega a 21.2 milhões de euros.

O merchandising auxilia o esporte cada vez mais, e principalmente o mais popular. O público se atrai e faz a sua parte no mercado, assim os clubes continuam a investir em um segmento que mostra sua força por intermédio do sucesso desportivo que um grande escudo de futebol europeu pode gerar.

GE ATAÍDE

Moda e esporte no mesmo mercado

Vitrine de loja no Barrashoping é 100% futebol
Foto: Pedro Luz


Sem dúvida alguma, foi uma união que deu certo. O segmento esportivo sempre gerou fascínio em seus admiradores que passaram a buscar cada vez mais, tudo que fosse referente à sua modalidade ou atleta preferido. Na sagrada grama de Wimbledon, a moda é o branco. Os tenistas ditam as regras do vestuário e fazem dos que praticam esse esporte direcionado para a elite, seguidores de um estilo mais “social”, um traje esportivo mais elegante e acima de tudo, tradicionalmente exigido. Mas, Gustavo Kuerten, no final dos anos 90, inovou ao aparecer para o seleto mundo do Tênis com um visual “abrasileirado”. O estilo mais despojado, com roupas longas e soltas, aliado a um conjunto de cores atípicas para aqueles padrões, acabou chamando a atenção, e de tal ponto, que ditou moda. Hoje, Kuerten possui soa própria grife.

Depois disso, a nova geração de tenistas surgiu rompendo a tradição e investindo em outras cores e cortes, caso do tenista Rafael Nadal, um dos sucessores do antigo posto de Guga como o número 1 da ATP (Associação dos Tenistas Profissionais). Considerada uma das mulheres mais lindas do planeta, a tenista Maria Sharapova torna-se praticamente uma modelo enrustida pelas quadras do mundo. Seus patrocinadores, Nike e Tiffanys’s, investem pesado em sua imagem. Para se ter uma idéia, na competição realizada na Inglaterra, o Gram Slam mais tradicional da temporada, ela usou um brinco de diamantes estimado em R$ 20.000,00. E contraste, ironicamente, acontece devido a inusitadas junções como essa. Acostumados a aliarem os seus ídolos esportistas a visuais mais informais, os fãs passam a ver a moda sendo ditada no esporte agregando não apenas aqueles que praticam ou apenas gostam.

Muitos sabem quem é a Sharapova, mas nunca assistiram a uma partida que ela disputou; porém, por meio de veículos de comunicação dos mais variados segmentos e para os mais variados grupos como revistas de fofoca, jornais vespertinos e outros, a tenista Russa acaba ganhando destaque, e assim, sendo vista e admirada por muitas pessoas, inclusive garotas e mulheres de classe média alta, ou seja, o público-alvo capaz de adquirir um brinco da Tiffany’s.

Mas nem só de produtos para a elite vive a moda esportiva; muito pelo contrário, grande parte é fabricada para a maior parte da população e principalmente, os amantes das modalidades mais populares dos respectivos países. Não é difícil caminhar pelas ruas americanas e encontrar alguém vestindo camisas de times de Futebol Americano, na Venezuela o Beisebol é, incrivelmente, ovacionado pelas pessoas, e em países como Brasil, Argentina, Itália, Inglaterra, África do Sul, Alemanha e muitos outros, a moda é caminhar pelas ruas exibindo a camisa do seu clube de coração. Aqui no Brasil, uma grande contradição acontece. A busca por camisas da Argentina em algumas lojas, às vezes é 10 vezes maior em relação à da Seleção Brasileira.

- A da Argentina é muito mais bonita, tem mais detalhes, a do Brasil não tem nada de atraente - afirma Thiago, vendedor da loja de materiais esportivos Tonsan, do Madureira Shopping.

Alguns fãs buscam até mesmo nos trejeitos do seu ídolo a referência para que se tornem ou mesmo se sintam mais fãs, mais próximos, mais admiradores. Para isso existem as grifes esportivas, vestindo os interessados “a caráter” e proporcionando a eles a oportunidade de, por um instante, sentirem-se como se fossem atletas.

Foi assim com a popular fita que Renato Gaúcho usava nas décadas de 80 e 90; passando pelo estilo Hip Hop, hoje tão na moda e muito auxiliado pelos jogadores da NBA; até o período de Copa do Mundo, onde quem não veste as cores de sua seleção é considerado até mesmo uma pessoa desprovida de amor à pátria. São, ao todo U$$ 250 milhões movimentados em marketing esportivo, só no Brasil, em época de Copa.

Flamengo, Grêmio, Palmeiras, Corinthians, Cruzeiro... São apenas alguns dos clubes mais tradicionais do país, mas que juntos são capazes de gerar verdadeiras fortunas em moda esportiva na venda de camisas, shorts, bonés e casacos. Tudo, é claro, junto a seus patrocinadores de roupas.

O esporte assim, vai ganhando mais adeptos e a moda também. Um círculo que não para de crescer e também de movimentar o mercado esportivo de todo o mundo.

GE ATAÍDE